Mapa krok po kroku

czyli jak zrobić analizę doświadczeń klienta

Dla firm, którym zależy na poprawie satysfakcji i lojalności klientów, obiecującą ścieżką rozwoju jest skupienie się na dostarczaniu klientom jak najlepszych doświadczeń związanych. Klienci nie kupują tylko produktu czy usługi, ale cały pakiet doświadczeń, odczuć i wrażeń, które się z nimi łączą. Dlatego stworzenie spójnego doświadczenia we wszystkich punktach kontaktu z klientem to jedno z największych wyzwań stojących obecnie przed organizacjami*.


Podróż na mapie

Narzędziem, które pozwala spojrzeć kompleksowo na doświadczenia klienta związane z daną marką, jest mapa podróży klienta (customer journey map). Jest to wizualne przedstawienie wszystkich doświadczeń klienta z daną usługą lub produktem. Pokazuje cele, działania i odczucia na każdym etapie interakcji. Jest często stosowana przez firmy korzystające z dobrodziejstw metody design thinking (myślenia projektowego).

Tworząc mapę, analizujemy każdy z punktów styku z naszą firmą, ale również to, co dzieje się po stronie klienta wcześniej i później. Przykładowo, analiza może obejmować etapy: uświadomienia sobie danej potrzeby, poszukiwania informacji (rozmowy ze znajomymi, odwiedziny strony internetowej firmy, kontakt z infolinią, wymianę maili), zakupu oraz obsługi posprzedażowej, w tym rozwiązywania problemów z użytkowaniem i obsługi reklamacji. Dzięki takiej całościowej analizie możemy łatwiej dostrzec i zrozumieć gdzie warto wprowadzać usprawnienia.


Kiedy warto?

Decyzja o stworzeniu mapy podróży klienta podejmowana jest często wtedy, gdy chcemy określić gdzie warto wprowadzać usprawnienia szeroko rozumianego procesu obsługi. Dowiadujemy się bowiem, które interakcje są kluczowe z perspektywy klientów, a które drugorzędne. Rozumiejąc ich potrzeby i emocje, jesteśmy w stanie zoptymalizować i odpowiednio komunikować kluczowe aspekty oferowanej wartości.

Często okazuje się, że aby zachwycić klientów nie potrzeba dużych inwestycji czasowych i finansowych. Dzięki zrozumieniu, co jest ważne dla użytkowników, możemy zidentyfikować okazje, w których znacznie poprawimy doświadczenie prostym i tanim w realizacji pomysłem. Jak w całym procesie design thinking, kluczowa jest empatia.

Tworzenie mapy doświadczeń klienta niesie ze sobą również korzyści w zakresie rozwoju współpracy zespołowej, skutecznej wymiany informacji i świadomości wpływu na istotne kwestie. Pracownicy mają okazję, żeby wyjść poza standardowy obszar działań i ujednolicić wiedzę. Takie wspólne zrozumienie jest głębsze i jednocześnie lepiej zakorzenione w rzeczywistości klientów. Mapa podróży klienta to również skuteczny sposób na zwrócenie uwagi uczestników procesu na ich bezpośredni wpływ na to, jak klienci odbierają kontakt z firmą.


Przewodnik po mapie

  • Krok 1- wybierz użytkownika

Mapę podróży klienta przygotowujemy dla konkretnej osoby w konkretnej sytuacji, rozwiązującej konkretny problem. To dobrze zdefiniowana persona, która przeżywa daną historię. Możemy analizować zarówno obecnych klientów, jak i osoby niekorzystające z naszych usług. Ciekawe spostrzeżenia daje przyjrzenie się klientowi sfrustrowanemu naszym produktem lub użytkownikowi, który nadzwyczaj intensywnie korzysta z naszej oferty.

  • Krok 2 – zmapuj cały poces

W tym etapie nazywamy po kolei poszczególne akcje, jakie podejmuje klient i sytuacje,w jakich się znajduje. Szukamy dokładnych odpowiedzi na pytania: co robi? Kogo spotyka? Kogo angażuje? Z czym ma styczność? Jakich systemów i przedmiotów używa? Co myśli? Czego doświadcza? Jakie ma nastawienie? Jakie emocje przeżywa?

Dla ułatwienia dalszej analizy, całą podróż warto podzielić na kilka etapów, w których klient ma osobne cele do osiągnięcia, np. szukanie informacji, dokonanie zakupu, reklamacja. Żeby zrozumieć cały ekosystem i zidentyfikować co wpływa z naszej strony na wrażenia klienta, nazywamy też elementy i osoby, które współtworzą doświadczenia od strony firmy. Wskazujemy również te aspekty, które nie mają bezpośredniego kontaktu, a działają w tle.

  • krok 3 – zaplanuj usprawnienia w momentach prawdy

Określ te punkty w podróży, które liczą się najbardziej dla użytkownika i organizacji. To na podstawie doświadczeń w kluczowych dla niego momentach klient decyduje się odejść lub umacnia więź z marką. To na nich warto skupić uwagę.

Gdzie szukać momentów prawdy? Praktyka pokazuje, że najczęściej pojawiają się na początku podróży, na jej końcu oraz przy przekazywaniu sprawy klienta pomiędzy silosami w firmie. Jeśli początek drogi będzie wyboisty, to klient może nigdy nie kupić. Z drugiej strony, wrażenia na końcu podróży silnie określają jakie wspomnienia zachowa klient, a co za tym idzie, czy będzie chciał kolejny raz korzystać z naszych usług. Również przekazywanie sprawy klienta do innego etapu realizacji, działu czy opiekuna może okazać się źródłem frustracji i problemów.

Rozwiązywanie problemów, które klient napotyka w najważniejszych momentach w satysfakcjonujący dla niego sposób jest niezbędnym warunkiem zadowolenia i lojalności. Dlatego tutaj właśnie warto szukać możliwości usprawnień i wdrażać innowacyjne rozwiązania, które wpłyną pozytywnie na zachowania i doświadczenia.


Mapa to nie teren

Mapa podróży klienta (customer journey map) niesie ze sobą spory potencjał i wiele obietnic. Jednak to tylko narzędzie, a nawet najlepszy młotek sam gwoździ nie powbija. Po zebraniu danych kluczowe jest wyciągnięcie wniosków, przełożenie ich na konkretne plany działań i wdrożenia w prawdziwym terenie. Tylko wtedy firma będzie w stanie poprawiać doświadczenia klientów, zdążając do stanu, w którym cała organizacja skupiona będzie na potrzebach klienta.

 

Źródła:
*Badanie IBM C-suite Study 2013 przygotowane pzez konsultantów IBM Institute for Business Value i przeprowadzone wśród 4 tys. przedstawicieli najwyższej kadry zarządzającej na świecie
„This is Service Design Thinking: Basics – Tools – Cases” by Marc Stickdorn, 2011
https://www.digitalgov.gov/2015
„Sztuka budowania lojalności klienta”, Warszawa 2013, Red. U. Gabryelska

 

Artykuł został opublikowany w Magazynie Firm Rodzinnych RELACJE nr 5 (20)/ 2016.

 

sprawdź otwarte warsztaty design thinking

 

One thought on “Mapa krok po kroku

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *