Podejście design thinking (myślenie projektowe) coraz bardziej zyskuje na popularności. Czy jest to tylko przejściowa moda na fali kultu kreatywności?
ramy innowacji
Design thinking to metoda rozwiązywania problemów i szukania innowacji oparta na empatii. Poszczególne narzędzia nie są niczym szczególnie odkrywczym, ale całościowe podejście porządkuje i pozwala narzucić ramy chaotycznemu procesowi tworzenia innowacji. Design thinking sprawdza się przy skomplikowanych wyzwaniach, gdy zamiast stopniowego ulepszenia, szukamy prawdziwej nowości.
„Elektryczne oświetlenie nie jest skutkiem ciągłego ulepszania świeczek.”
Oren Harari
Innowacje mają największą wartość na zmieniających się rynkach i przy dużej konkurencji. Gdy potrzebujemy znaleźć wyróżnik, zaznaczyć swoje miejsce i pozyskać lojalnych klientów, warto dostarczyć unikalną wartość. Badania prowadzone przez Design Management Institute potwierdzają, że firmy, które kładą nacisk na design jako strategiczny zasób, mają zdecydowanie lepsze wyniki niż pozostałe. W objętym badaniem 10-letnim okresie, firmy kierujące się wykorzystywaniem designu osiągnęły zwrot 219% lepszy niż pozostałe.*
dwa światy
W podejściu projektowym, zamiast gonić za konkurencją, skupiamy się na tym, żeby słuchać klientów i dostarczać takie rozwiązania, jakich oni potrzebują. Dla sukcesu kluczowe jest upewnienie się, że pracujemy nad rozwiązaniem rzeczywistego problemu. Innowacja, która nie zaspokaja realnej potrzeby, nie sprawdzi się na rynku.
Bill Burnett ze Stanford University wyodrębnił w swoim wykładzie dwie przestrzenie: przestrzeń problemu, w której funkcjonują użytkownicy, ich wyzwania i potrzeby, oraz przestrzeń rozwiązań, w której znajdują się produkty, usługi i dostarczające je firmy.** Najczęściej problemy z przyjęciem innowacyjnych pomysłów pojawiają się wtedy, gdy mylimy te dwa obszary lub uznajemy je za tożsame. Trzecią przyczyną niepowodzeń nowych produktów jest zbyt szybka rezygnacja z poznawania klienta, kiedy jeszcze nie rozumiemy kontekstu i prawdziwych wyzwań.
Ruszenie do akcji i tworzenie gotowych produktów bywa kuszące, ale rozwiązywanie niewłaściwego problemu nie jest ani tańsze, ani szybsze. Nie prowadzi nas też do właściwych rozwiązań. W design thinking kluczowa jest otwartość na elastyczność i zmiany w trakcie projektowania.
gorący problem
Przykładem produktu, dla którego pierwotnie określona potrzeba została zmieniona w trakcie procesu, są ogrzewacze dla niemowląt Embrace. Pierwotnym wyzwaniem projektowym, było stworzenie inkubatora, który byłby tańszy, bardziej intuicyjny w użytkowaniu i łatwiejszy do naprawy. Celem było zmniejszenie wskaźnika śmiertelności przedwcześnie narodzonych dzieci w krajach rozwijających się, gdzie jest on szczególnie wysoki.
Kiedy zespół studentów d.school poleciał do Nepalu testować pierwsze prototypy, okazało się, że inkubatory w szpitalach stoją puste. Większość wcześniaków rodziła się na terenach wiejskich, skąd nie trafiały do oddalonych szpitali i nie miały szansy skorzystać z dobrodziejstw techniki.
Ulepszenie obecnych inkubatorów nic by nie zmieniło w sytuacji, kiedy najbardziej zainteresowani nie mają do nich dostępu. Potrzebne było rozwiązanie, które nie tylko będzie utrzymywać odpowiednią temperaturę ciała niemowlaków, ale przy tym nie wymaga dostępu do prądu, jest mobilne, tanie i proste w użytkowaniu. Efektem prac zespołu jest rodzaj śpiworka utrzymujący dzięki specjalnej wkładce ciepło do 4 godzin. Wkładkę można rozgrzać za pomocą gorącej wody albo w specjalnym podgrzewaczu. Koszt produkcji to ok. 25$.***
fundamenty myślenia projektowego
- Praca odbywa się w interdyscyplinarnych zespołach. Marketingowcy siedzą ramię w ramię z inżynierami i finansistami. Często zapraszani są do współpracy klienci lub inne osoby spoza firmy.
- W design thinking nie chodzi o to, żeby mieć rację i znać odpowiedzi od początku. Celem jest znalezienie właściwego rozwiązania dla właściwego problemu. To oznacza konieczność gotowości na porażki i ślepe zaułki po drodze.
- Istotne jest przyjęcie postawy dziecięcej ciekawości i odsunięcie przekonania, że wiemy już na dany temat wszystko. Szukając innowacyjnych rozwiązań, trzeba wyjść poza utarte schematy, które wcześniej wykorzystywaliśmy i sceptycyzm podpowiadający, że wszystkiego już przecież próbowaliśmy.
- Konieczne jest nastawienie na działanie. Długie, pełne domysłów dyskusje nie posuwają nas do przodu. Grupy projektowe rzadko pracują przy biurkach. Obserwacje w terenie i wizualizowanie pomysłów to ich codzienność.
- Gdybanie nie działa. Zbieramy dane testując po drodze hipotezy. Dopiero kiedy sprowokujemy użytkownika zmaterializowanym prototypem, możemy dostać rzetelną informację zwrotną.
- To, co decyduje o dalszym rozwoju lub porzuceniu projektu, to obserwacje reakcji klientów. Szybkie cykle testowania i ulepszania pozwalają wypuścić na rynek zweryfikowaną wersję produktu czy usługi przy zachowaniu niskich kosztów.
Coraz intensywniej walczymy z konkurencją nie tylko o klientów, ale i pracowników. Dla firm, które nie chcą kopiować rozwiązań konkurencji, a tworzyć unikalną przewagę konkurencyjną opartą na wewnętrznych zasobach i świeżych innowacjach, design thinking to droga warta rozważenia.
“Są trzy reakcje na design – tak, nie i WOW!
Wow to ta, do której powinniśmy dążyć.”
Milton Glaser
Źródła:
* http://www.dmi.org/?page=DesignDrivesValue
** https://www.youtube.com/watch?v=snxicC5cI9A
*** http://dschool.stanford.edu/extreme/impact/embrace_02.html
Artykuł został opublikowany w Magazynie Firm Rodzinnych RELACJE nr 6 (21)/ 2016.